Optimiser les contenus pour mobiliser les ambassadeurs.

Comme l’ont très justement rappelé Fabien Fichet et Patrice Laubignat durant le Webinaire #Sharee du 5 novembre 2020, l’une des clés du succès de votre programme ambassadeur ce sont les contenus.

Si vous voulez développer le nombre d’ambassadeurs engagés autour de votre organisation, il faut les intéresser avec du contenu qu’ils auront vraiment envie de lire dans un premier temps puis de partager si ça leur plait vraiment.

Votre programme ambassadeur est donc avant tout un programme de communication interne visant à motiver des ambassadeurs qui porteront vos messages à l’extérieur comme nous l’avons résumé dans l’article “Modernisons la communication interne, externe et digitale !”

Alors voyons comment vous pouvez optimiser vos contenus en continu pour obtenir l’engagement tant attendu.

Si je fais l’hypothèse que vous utilisez une plateforme comme #Sharee, vous pouvez mesurer facilement quels sont les contenus les plus partagés par vos ambassadeurs sur leurs réseaux sociaux personnels.

Et cette analyse va vous donner :

• La répartition des partages par réseaux sociaux ce qui va vous éclairer sur les réseaux préférés de vos ambassadeurs.
• Le classement des contenus les plus partagés afin d’identifier les Tops et les Flops
• La répartition des partages par thématiques afin d’avoir une analyse plus macro des sujets tendance dans votre programme ambassadeurs.
• La répartition des partages par groupes d’utilisateurs afin d’analyser l’engagement des différentes populations d’ambassadeurs : commerciaux, direction, communication, production, …
• Le nombre de contenus partagés comparé aux contenus que vous avez réellement fourni à vos ambassadeurs.

Ces précieuses informations seront bien entendu à analyser dans votre contexte en fonction de votre déploiement et de vos objectifs et vous donneront énormément de clés de lecture pour optimiser votre ligne éditoriale en temps réel.

60% des contenus sont partagés

C’est à dire qu’il y a en moyenne sur tous nos clients 60% des contenus proposés par les admins qui sont partagés par les ambassadeurs.

Chez certains clients cela monte à 100% mais c’est généralement lié à des administrateurs ou ambassadeurs qui ont automatisé la publication de leurs contenus sur Twitter et je ne tiens pas compte de ces profils.

Contenus corporate et RSE à l’honneur

Surprenant pour les uns, normal pour les autres, les contenus corporates et RSE sont souvent les plus partagés sur les programmes ambassadeurs de nos clients #Sharee.

Il y a 2 explications à cela :

• 99% des ambassadeurs prennent la parole pour la première fois à titre professionnel sur les réseaux sociaux. Et un bon contenu corporate et/ou RSE ne sera pas trop engageant, pas risqué et valorisant pour l’ambassadeur.
• Les admins des programmes ambassadeurs servent avant tout un programme de communication interne. Ils ont donc beaucoup de communication corporate à proposer comparé aux autres sujets.

A vous d’optimiser !

Grâce à cette réflexion sur vos groupes d’utilisateurs et vos thématiques de contenus, vous pourrez optimiser les sujets et la proportion entre corporate, contenus experts, contenus sur les valeurs.

Une fois que vous avez compris quels contenus intéressent vos ambassadeurs, il est intéressant de savoir si ces contenus intéressent l’audience de vos ambassadeurs ?

Est-ce que les contacts de vos ambassadeurs vont cliquer sur les contenus qu’ils publient sur Linkedin, Twitter ou Facebook ?

Nous avons mesuré par différentes études menées en interne avec nos moyens et l’aide de nos clients que pour 1 clic sur LinkedIn nous avions début 2020 en moyenne 150 vues du même contenu. (Étude qu’il nous faut refaire régulièrement vu les changements réguliers des algorithmes.)

L’analyse des clics nous permet donc aussi d’avoir une analyse de la portée de nos contenus dans les différents réseaux sociaux.

Sur la plateforme #Sharee vous retrouverez pour les clics les mêmes indicateurs que pour les partages à savoir :

• La répartition des clics par réseaux sociaux qui donne généralement l’avantage à Twitter en termes de clics par partage.
• Le classement des contenus les plus cliqués montre que ce ne sont pas forcément les contenus corporate qui obtiennent le plus de clics même s’ils sont les plus partagés.
• La répartition des clics par thématiques qui va redonner l’avantage aux contenus corporate et RSE par le nombre global de clics cumulés sur l’ensemble des contenus.
• La répartition des clics par groupes d’utilisateurs qui permet de mesurer la maturité de vos groupes ambassadeurs. Et les commerciaux sont souvent les meilleurs avec la direction (quand elle est engagée).
• Le nombre de contenus cliqués comparé aux contenus partagés vous donne un nombre de clics moyens permettant de mesurer l’impact de vos efforts en termes d’influence globale.

Les 3 types de contenus les plus cliqués

En général dans les TOPs Clics nous avons 3 types de contenus: les contenus “terrain”, les contenus “prestige” et les contenus “valeurs”.

Les contenus « terrain » sont les photos de la vie professionnelle que suggèrent les collaborateurs. Une installation chez un client, un collègue ou un poste de travail, une inauguration ou un événement.

Avec un programme d’animation du type #VisMaVie vous pouvez facilement animer une campagne de suggestion de ce type.

Les contenus “prestige” et “valeurs” sont les contenus corporate qui valorisent l’entreprise, ses collaborateurs, ses clients, ses collaborateurs de façon unique.

Bien entendu, vous n’aurez pas de meilleurs contenus que ceux que vos ambassadeurs attendent. Alors pour faire simple, posez leur la question.

Parfois vous avez plusieurs nouvelles thématiques de contenus à proposer mais vous ne voulez pas submerger vos ambassadeurs et vous voudriez même savoir quelle serait la thématique qui les intéresse le plus.

Vous avez alors l’occasion de leur poser la question via le module de sondage de votre plateforme ou tout autre moyen GForm etc…

Vous pourrez ainsi obtenir un engagement préalable de vos ambassadeurs qui va aider à lancer le nouveau sujet sur la plateforme.

L’autre moyen d’affiner les contenus de votre plateforme c’est de solliciter les suggestions de contenus de vos ambassadeurs.

Mais attention, ce qu’il faut le plus anticiper c’est de pouvoir expliquer à un ambassadeur pourquoi on ne va pas prendre en compte le contenu qu’il propose.

Certains admins bloquent les suggestions sur leur plateforme mais se privent de précieux contenus.

Afin de pouvoir dire non en toute sympathie, honnêteté et transparence, il vous suffit de définir une sorte de mini cahier des charges des contenus attendus.

Et de cette façon vous pourrez honnêtement expliquer pourquoi vous ne retenez pas certains contenus.

Les contenus “Vis ma vie”

Comme nous l’avons vu plus haut dans l’analyse des clics, ce sont d’excellents contenus en termes de résultat.

Par email ou via votre plateforme #Sharee ils peuvent suggérer des photos de la vie au bureau, dans le point de vente ou sur le chantier qui sont souvent celles qui vont obtenir le plus d’interactions sur la plateforme ainsi que sur les réseaux sociaux.

En effet, ces photos de la “vraie vie” des collaborateurs va apporter :

• Une touche d’humanisme dans un contenu principalement professionnel
• Un angle personnel qui rappel l’usage habituel des réseaux sociaux personnels

Ces contenus sont souvent très appréciés pour développer la fierté d’appartenance et la marque employeur.

Ma curation perso

Certains ambassadeurs de votre programme font déjà de la veille pour eux et peuvent parfois trouver des pépites qu’ils ont envie de partager.

Encouragez les à vous partager leurs suggestions directement via votre plateforme et si ça ne pose pas de problème déontologique ou managérial dans votre organisation faites en sorte que le nom de votre collègue soit mentionné sur le contenu.

Ce sera une marque de reconnaissance pour lui et peut-être une motivation pour que d’autres collègues en fassent autant.

Parole d’expert

Au-delà de la curation, certaines organisations ont des personnes qui rédigent déjà ou pourraient rédiger des contenus importants pour leur propre métier. 

C’est évidemment le cas dans les universités, centres de recherches et entreprises de conseil. Mais ça peut aussi être le cas dans l’industrie ou ailleurs.

Si vous n’aviez pas encore identifié ces contenus dans vos sources, c’est un complément précieux qui valorise tout le monde.

Cette démarche d’écoute, d’appel aux contributions et de mesure va entrer progressivement dans votre quotidien d’animateur d’un programme ambassadeur.

Caler ce point dans votre agenda de façon mensuelle. Et afin de prendre du recul, partagez vos analyses avec vos collègues pour avoir leurs feedbacks.

Ce sera votre source d’amélioration continue.