Modernisons la communication interne, externe et digitale !

Cet article fait suite au Webinaire du 5 novembre 2020 : « Comment moderniser la communication interne, externe et digital ? » A consulter ici en replay.

Les interventions de Patrice Laubignat fondateur de Eforbrands, de Magali Saint-Laurent directrice marketing et communication de GFK et de Fabien Fichet directeur associé chez Jin, m’ont donné encore plus de clarté et de recul sur la valeur ajoutée des programmes ambassadeurs.

Surtout en cette période de transformation accélérée de la communication par le digital, la crise de la Covid et du développement généralisé des prises de conscience individuelles.

Comme nous l’a rappelé Patrice Laubignat, les communications interne et externe convergent de plus en plus. 

Patrice l’a illustré en expliquant que nous sommes regroupés en tribus :

• La tribu des collaborateurs en interne.
• La tribu des clients en externe.

Ces 2 tribus se rejoignent à travers des histoires et des expériences communes. Des histoires de marques qui sont à la convergence des expériences clients et collaborateurs.

Aujourd’hui cette expérience s’exprime principalement via les réseaux sociaux de chacune des 2 tribus. Et les réseaux sociaux de la marque restent fondamentaux pour porter la parole, les valeurs et l’ensemble du discours corporate.

Mais c’est avant tout via les profils social media personnels des membres de chacune des 2 tribus, que s’expriment le plus cette expérience, et cette histoire partagée autour de la marque.

Une histoire commune, qui devient alors le moteur du programme ambassadeur. Et que la marque met au service de ses 2 tribus clés que sont les collaborateurs et les clients.

Magali qui a déployé Sharee au sein du groupe GFK nous a éclairé sur l’aspect humain, progressif et bienveillant du programme ambassadeur à travers ces 3 notions clés que sont l’agilité, le sens et la frugalité.

Agilité

Car la mise en place d’un programme ambassadeur est une source de transversalité avec :

• La fin d’une culture TOP-DOWN de la communication et donc par effet de bord la fin du management TOP-DOWN
• La réactivité qui se caractérise par la mise en temps réel de la communication interne et externe.
• La personnalisation de la communication par chaque ambassadeur dans sa communauté.
• La confiance nécessaire qui est faite aux ambassadeurs.

Sens

Le programme ambassadeur est créateur de sens pour toutes les parties prenantes : du top management, aux clients, en passant par toutes les couches hiérarchiques et tous les métiers qui deviennent de plus en plus horizontaux.

Magali nous a présenté le concept de Collabor’Acteur qui va :

• Créer du contenu #UGC (User Generated Content) car la plateforme ambassadeur sert aussi à faire remonter des contenus
• Développer la reconnaissance car tout le monde peut prendre la parole sans différence de poste, d’ancienneté ou de hiérarchie
• Permettre l’apprentissage continu dans l’usage des réseaux sociaux mais aussi dans son domaine d’expertise, grâce à la veille et aux interactions que génère le programme Collabor’Acteur.

Magali a aussi expliqué l’importance du Personnal branding :

• Pour développer l’employabilité de chacun car le temps des collaborateurs qui font leur vie dans une seule entreprise n’existe plus.
• Pour être aligné avec les attentes des générations Z et Millenials qui constituent maintenant le coeur des forces vives dans les entreprises.

Frugalité

En ces périodes de restrictions budgétaires, les marques ne peuvent plus rester sur les habituels budgets médias dont la portée ou l’efficacité peuvent se discuter.

Le programme ambassadeur apporte à ce titre plusieurs réponses :

• Mise en commun des budgets, communication, RH, Formation, …
• Augmentation de la portée des campagnes grâce au “Shared Media”
• Extension du domaine de marque sur le territoire digital des clients et collaborateurs.
• Amplification de l’activité Social Media de marque

Mais le programme ambassadeur Sharee de GFK permet aussi de mesurer :

• Les contenus qui marchent ou pas auprès des collaborateurs mais aussi au sein de leurs audiences cibles : clients, amis, prescripteurs, …
• Permettre la recherche de résultat sans en faire une culture de résultat car l’erreur est toujours permise de la part d’un collaborateur qui communique sur ces réseaux personnels.
• Ce qui ouvre à la marque la possibilité d’explorer des contenus qu’elle ne pourrait pas tester sur ses propres médias.

Fabien quant à lui nous a ramené à une image très pragmatique du programme ambassadeur qu’il compare à une campagne électorale.

Une comparaison fort juste qui permet de ramener le déploiement d’un programme ambassadeur à des éléments connus de toutes et de tous.

Comprendre les électeurs

La première étape pour Fabien c’est de bien comprendre les ambassadeurs et non les clients.

Les ambassadeurs seront nos électeurs, celles et ceux qui vont défendre le programme ambassadeur et convaincre leurs collègues de les rejoindre.

Donc il ne s’agit donc pas de se demander qui sont les clients, mais bien de comprendre les attentes, les compétences et les peurs des membres de la tribu des collaborateurs.

• Quels sont leurs forces et leurs faiblesses social media ? 
• Quelles sont leurs attentes personnelles et collectives ?
• Quels sont leurs freins et leurs moteurs ?

Préparer le programme de campagne

Une fois que les attentes et la réalité des électeurs connues du parti, il faudra créer le programme électoral qui permettra d’emporter l’adhésion au lancement, mais aussi dans le temps.

D’où l’importance d’une raison d’être “évolutionnaire” permettant au programme de rassembler tout en se donnant le droit et le devoir d’évoluer avec les attentes.

Pour réaliser ce programme, Fabien propose de réunir un maximum de parties prenantes en provenance de toutes les diversités possibles de l’entreprise.

Définir une équipe de campagne

Le programme étant écrit, il reste à constituer l’équipe de campagne qui va :

• Embarquer le plus largement possible les collaborateurs
• Travailler la cooptation 
• Organiser la promotion, l’intégration, la formation et l’embarquement des collaborateurs.

Le tout avec une énergie solidaire et fédératrice qui seule permet de réunir les membres de la tribu à travers une histoire commune.

Animer la campagne

Reste à définir le bon séquencement de campagne incluant :

• Événements internes pour faire connaître et sensibiliser
• Formation pour faire monter en compétence 
• Sondages pour mesurer en continue
• Optimisation et adaptation en fonction des sondages

Et enfin un bon comité éditorial qui intègre complètement le programme ambassadeur.

Je conclurai en posant la question, peut-on faire autrement que de lancer une politique de collaborateurs ambassadeurs.

Car il s’agit bien d’un programme qui porte une politique de transformation profonde par :

• La convergence de la communication interne et externe.
• La création d’une réelle horizontalité interne et externe.
• La mise en oeuvre organique de l’agilité et du sens par une stratégie de frugalité.

Alors il est certainement possible de la faire sans une plateforme comme Sharee, mais je me demande si on peut faire mieux et si oui, comment ?

Encore merci à vous toutes et tous pour votre participation à ce webinaire.

Et merci à vous 3,  Patrice Laubignat fondateur de Eforbrands, Magali Saint-Laurent directrice marketing et communication de GFK et Fabien Fichet directeur associé chez JIN.