« Bonjour, ne quittez pas, nous allons prendre votre appel. »
« Chez Entreprise Pipeau nous avons à cœur de vous servir et vous offrir une expérience mémorable. Depuis 50 ans, nous mettons tout en œuvre pour vous proposer des produits exceptionnels faits avec amour et passion. »
« Tous nos conseillers sont en ligne, merci de rappeler ultérieurement. »
Les marchés sont des conversations et nous voulons avoir ces conversations avec des gens et pas avec des services marketing et communication.
1999 – Clue Train Manifesto
“On connaît des gens dans votre société. Ils sont plutôt sympas en ligne. Vous en avez d’autres comme ça que vous cachez ? Est-ce qu’ils peuvent sortir pour venir jouer ?”
Quand en 1999 Rick Levine et ses acolytes rédigent le Clue Train manifesto (le manifeste des évidences), Facebook, Twitter, Linkedin n’existent pas. En France, ces visionnaires sont passés inaperçus.
Aux USA, ce manifeste a suscité de vifs débats. 20 ans plus tard, de plus en plus d’entreprises cherchent à provoquer ces conversations en essayant avec plus ou moins de succès de mettre en œuvre des programmes d’Employee Advocacy et de Social Selling.
Si de nombreux projets échouent aussi lamentablement que les programmes de Réseaux Sociaux d’Entreprise du début de siècle, il y a des entreprises comme la Canada Goose qui parviennent à entrer en conversation avec leur marché et voient alors progresser significativement leurs courbes de notoriété et de chiffre d’affaires.
Quel est le secret de ses entreprises ? Que font-elles de mieux et différemment ?
Nous pensons que ce qui définit le succès des programmes de “collaborateurs ambassadeurs” tient à la façon particulière de se comporter des managers.
Ces organisations investissent dans l’innovation managériale et s’appuient sur des concepts comme le Leadership Servant.
Pourquoi regardez-vous votre programme d’Employee Advocacy avec tristesse ?
Difficile de ne pas s’être intéressé à l’Employee Advocacy ou au Social Selling ces cinq dernières années.
Entre les éditeurs de logiciels, les consultants, les formateurs et les coachs qui évangélisent ces concepts, il ne se passe pas une journée sans voir ces mots-clés passer sur votre fil d’actualité ou votre boîte mail.
Et si tout ce petit monde s’agite ce n’est pas pour rien. De nombreuses études et cas d’usages démontrent l’intérêt de s’appuyer sur vos collaborateurs pour développer votre notoriété, attirer des talents ou encore accélérer votre activité commerciale.
Je vous invite d’ailleurs à lire l’excellent travail de Caroline Lavaret pour aller plus loin sur ce point.
C’est pour ça que vous vous êtes lancé dans l’aventure. Mais voilà, comme une grande majorité de vos camarades de jeu, vous êtes déçus.
Vous avez obtenu quelques succès. Les débuts ont été encourageants mais il manque un petit quelque chose.
Vous êtes certainement allés un peu vite en besogne.
Certains programmes d’employée ambassadeurs ne délivrent pas leur plein potentiel simplement parce qu’ils naissent dans un environnement managérial toxique.
Demander à des collaborateurs de s’exprimer publiquement alors qu’ils évoluent au quotidien au sein d’un système pyramidal qui fonctionne en mode commande et contrôle donne naissance à des injonctions paradoxales qui engendrent du stress.
Avec mes partenaires au sein de l’ong Sapiens, quand nous observons certaines organisations qui tentent de mettre en œuvre les principes du Clue Train Manifesto, nous avons l’impression de revoir Mickael Jackson dans Billie Jean.
Comment remettre dans les rails un projet de collaborateurs ambassadeurs ?
Commencez par faire un bilan honnête de la situation et observez vos managers. Quelle est la posture de ces derniers au sein de votre société ?
Elles et ils sont la clé de voûte des approches de communication et de vente via les réseaux sociaux.
Posez-vous cette simple question : “Nos managers sont-ils au service de nos collaborateurs ou de notre organisation ?”
Si ces derniers servent avant tout votre organisation, vous devriez vous intéresser au concept de Servant Leadership plus connu en france sous le terme de leadership collectif.
Qu’est-ce qu’un Leader Servant ?
Le modèle classique d’organisation de l’entreprise, directement issu des traditions militaire ou ecclésiastique, conduit à mettre en avant la figure du dirigeant héros ou sauveur. Par voie de conséquence, le mode de relation avec les membres de l’organisation est forcément monarchique, voire autocratique.
Ce modèle est à bout de souffle et il est curieux de constater qu’au sein des entreprises, l’innovation est portée aux nues dans tous les domaines sauf en management.
Il existe pourtant de nombreuses façons de diriger et de manager les Hommes. Parmis elles, le concept de Servant Leadership ; Conceptualisé à la fin des années 70 par Robert K. Greenleaf, le Servant Leader s’intéresse avant tout aux individus et utilise voir adapte l’organisation pour la mettre au service de l’humain et non l’inverse.
“Je suis au service des autres parce que je suis le leader. Je suis le leader parce que je suis au service des autres”.
Voici les 10 principes qui sous tendent le concept de Servant Leadership selon Larry C Spears, ancien directeur du Greenleaf Center for Servant Leadership.
1. Écoute, de l’importance de la communication et de l’identification de la volonté des gens
2. Empathie, compréhension des autres et acceptation de ce qu’ils sont vraiment
3. Aide, doté d’une capacité d’apporter son aide en permanence
4. Être éveillé, en pleine conscience
5. Persuasion, convaincre par les arguments et non en se reposant sur sa posture d’être « au pouvoir »
6. Conceptualisation, penser au-delà des besoins du présent et les étendre dans un futur possible
7. Prévoyance, anticiper les situations et travailler avec son intuition
8. Être à l’écoute des besoins des autres, être digne de confiance
9. Engagement dans l’évolution des personnes, d’un point de vue personnel, professionnel et spirituel
10. Construire une communauté, parce que les communautés locales sont essentielles dans la vie des collaborateurs.
Quand nous utilisons cette approche avec des enfants de 12 à 20 ans au sein de l’école de l’estime de soi, nous obtenons des résultats très intéressants. Nous aurions tort de penser qu’il y a une différence entre un manager expérimenté et un enfant de 20 ans quand il s’agit d’utiliser son crédit social pour défendre une marque ou une entreprise qu’il apprécie.
L’épidémie de COVID 19 que nous traversons actuellement est une tragédie pour nombre d’entres-nous.
C’est aussi une opportunité exceptionnelle dont vous pouvez vous emparer pour revoir la posture de vos managers.
Après la tempête, vos collaborateurs, vos clients, vos partenaires auront besoin de soutien, d’écoute, d’empathie. Vos programmes de collaborateurs ambassadeurs vont prendre tout leur sens. Vous devriez profiter de ce temps-là pour faire découvrir et coacher vos managers au Leadership collectif.
Avantages d’un programme ambassadeur pour les entreprises et leurs collaborateurs