Employee advocacy et intelligence collective en entreprise

L’Employee advocacy n’est pas une stratégie qui transforme les collaborateurs en hommes et femmes sandwich.

C’est bien le socle d’une stratégie gagnant-gagnant qui s’articule à travers cette nouvelle forme d’intelligence collective portée par la culture digitale et social media de ce siècle.

C’est la meilleure occasion pour une entreprise d’intégrer et de développer les techniques d’intelligence collective, comme je vais essayer de le démontrer en quelques lignes ?

Qu’est-ce qui fait réussir une stratégie d’employee advocacy ?

Vu que la stratégie d’employee advocacy repose sur le volontariat des collaborateurs qui vont communiquer sur leurs réseaux personnels, le premier facteur de réussite c’est l’intention sincère de ses dirigeants.

L’intention non pas de forcer les collaborateurs à porter un maillot qu’ils n’ont pas choisi.

Mais l’intention d’accompagner les collaborateurs volontaires dans une démarche d’influence social média personnelle et collective.

Et pour les accompagner sur ce chemin gagnant-gagnant il y à plusieurs leviers incontournables qui s’appuient tous sur l’intelligence collective.

Écouter pour comprendre

Le tout premier exercice de l’entreprise sera de regarder sur les réseaux ou de demander directement aux collaborateurs qui sont les ambassadeurs naturels de l’entreprise.

Partant de ce groupe, le premier exercice d’intelligence collective va consister à déterminer avec eux (et peut-être quelques invités), sur quels sujets l’entreprise peut les accompagner dans leur prise de parole ?

Certaines thématiques métiers, passions, valeurs vont se révéler d’un intérêt commun pour les collaborateurs et l’entreprise. Elles serviront de contenus socles pour lancer le programme d’employee advocacy.

Mais c’est surtout ce processus d’écoute et d’échanges qui va devenir un exercice régulier avec les futurs ambassadeurs pour faire vivre et évoluer le programme dans le temps.

La suggestion de contenus que facilite la plateforme d’employee advocacy est justement l’un des moyens de gérer les remontées de contenus du terrain en continu. 

Premier pas vers l’intégration continue de l’intelligence collective dans l’entreprise.

Former pour performer

La formation continue des collaborateurs constitue le deuxième levier de réussite pour votre programme d’employee advocacy.

Quand on déploie une stratégie d’employee advocacy, ce n’est pas uniquement le transfert de compétences de l’enseignant vers les stagiaires qui importe. Ce qui importe le plus c’est que les stagiaires se mettent en action pendant et après la formation. La plateforme d’employee advocacy sert justement à accompagner cette phase d’action.

La formation idéale permet aux stagiaires de répondre à leurs interrogations techniques tou en découvrant l’intérêt de la démarche d’employee advocacy ou de cultiver leurs talents pour la rendre encore plus efficace.

Vu que le déploiement d’une stratégie d’employée Advocacy repose uniquement sur le volontariat, la formation est donc le meilleur levier de conversion des sceptiques et de ré-engagement de ceux qui s’en sont lassés.

Par groupes de niveaux pour différencier ceux qui sont au stade de la création de compte de ceux qui sont plus avancés, les formations par l’intelligence collective permettent de :

• Faciliter l’ancrage des connaissances car le contenu est co-construit par le groupe. 
• Créer de la solidarité entre stagiaires car ils se rendent comptes qu’ils détiennent ensemble tout le savoir.
• Innover par sérendipité car sans le vouloir chaque groupe peut ouvrir de nouvelles pistes d’exploration.
• Démystifier ou déculpabiliser car l’animation en intelligence collective permet à chacun d’offrir ses questions ou fragilités personnelles dans un groupe bienveillant qui les transforme en réponses positives et plans d’actions.
• Motiver car après avoir co-construit en équipe le socle des bonnes pratiques à mettre en œuvre c’est beaucoup plus facile de se lancer en équipe que tout seul dans son coin.

De la simple création de profil social media, aux techniques les plus avancées de Social Selling, tout le monde peut y participer et progresser à son rythme.

Une nouvelle brique d’intelligence collective est posée pour alimenter le processus gagnant-gagnant.

Mesurer et partager pour engager

Pour boucler la boucle, les pilotes du projet d’employee advocacy, comme les collaborateurs engagés, auront besoin de chiffres de leur plateforme d’employée advocacy pour prendre du recul et mesurer :

• L’engagement de la communauté des collaborateurs dans le programme. Ce qui sera impossible sans une plateforme dédiée.
• Les thématiques de contenus que les collaborateurs aiment partager.
• Les thématiques de contenus que leurs contacts aiment cliquer sur les réseaux sociaux. Et l’écart est souvent intéressant à mesurer entre ce que l’on croit être un bon contenu de façon intuitive et ce que l’on mesure.
• La visibilité globale de la marque générée par la démarche d’EA

Au delà des KPI de la plateforme centrés sur la communauté, les contenus qu’elle partage et l’engagement qu’ils génèrent, ce sont des KPI beaucoup plus opérationnels qui peuvent être mesurés dans le temps :

• Taux de turnover chez les collaborateurs engagés comparé à ceux qui ne le sont pas.
• Qualité et coût du recrutement comparé entre les collaborateurs cooptés via le programme et ceux qui ne le sont pas.
• Quantité et qualité des prospects détectés ou engagés via les réseaux.

Une fois mesurés au niveau d’une entreprise, d’un groupe d’utilisateurs ou d’un utilisateur seul, ces analyses permettent d’animer une réflexion sur le programme en lui même.

Tout comme dans la première phase d’écoute visant à co-construire les thématiques de contenus du programme, l’exercice de partage des KPI avec une partie des collaborateurs engagés permet de prendre du recul sur les chiffres et sur le programme.

Il ne s’agit pas juste de faire un email avec des chiffres ou une présentation descendante avec quelques questions à la fin. La revue des KPI en intelligence collective est l’occasion de relancer le débat pour :

• Analyser et éclairer les chiffres collectivement.
• Trouver ensemble les leviers d’amélioration du programme.

La 3ème brique de l’intelligence collective est posée.

Pour aller plus loin

Comme le démontre Frédéric Laloux dans son livre sur l’évolution du management « Reinventing Organizations », les vieux paradigmes d’entreprises verticales avec des hiérarchies imposées et non co-construites, ont dû soucis à se faire. (Entreprises dites rouges, oranges voir vertes dans le livre)

A l’inverse on voit de toutes petites structures prendre des parts importantes de marché à très grande vitesse avec des stratégies de management beaucoup plus collaboratrives. (Entreprises opales)

Le déploiement d’une démarche d’employee advocacy ne changera jamais un groupe de 150K collaborateurs en toute petite entreprise par contre il constitue une occasion rêvée d’évoluer vers une management plus agile et collaboratif.

Il est en effet assez difficile de mettre directement en place un management Sociocratique ou Holacratique dans des structures qui conservent une culture hiérarchique classique.

C’est là que l’employee advocacy peut servir de levier pour :

• Identifier progressivement les promoteurs organiques de l’entreprise 
• Mettre en place les premières briques d’une organisation en intelligence collective
• Mesurer l’impact de cette démarche sur le business
• Déployer l’intelligence collective dans d’autres domaines.

Un début de transformation qui peut en rester là mais qui dans tous les cas va créer une forme de relation vertueuse basée sur le gagnant-gagnant entre l’organisation et ses membres.

A votre disposition pour développer le sujet sur les réseaux sociaux.

Alexandre Durain

https://www.linkedin.com/in/adurain/