Bien plus qu’un programme ambassadeur

Les “Programmes ambassadeurs” qui nous viennent tout droit du terme anglais “Employee Advocacy” sont apparus dès le début des réseaux sociaux.

Au départ, ils avaient pour but de transformer des salariés en porte-parole de leurs organisations. Mais cette stratégie est vite devenue une stratégie de perroquets ou d’homme sandwich à faible valeur ajoutée.

En 2023 les programmes ambassadeurs ont évolué vers des stratégies bien plus vertueuses et efficaces.

Nous constatons chez nos clients Sharee que les programmes ambassadeurs sont généralement mis en place pour :

🔹 Développer la visibilité des organisations autant que celle de leurs salariés, associés, clients, affiliés, adhérents, revendeurs, partenaires…

🔸 Développer la relation clients, adhérents, candidats, partenaires … via les réseaux sociaux et la relation humaine en général.

Leurs programmes ambassadeurs viennent enrichir, soutenir et amplifier les 3 modes habituels de communication descendante :

• La communication corporate qui raconte l’histoire, les valeurs, actions et résultats de la marque.
• La communication RH qui parle de la QVT, des offres d’emplois et de la vie dans l’entreprise.
• La communication commerciale et le marketing qui présentent les produits et services.

Et en passant par les profils personnels de leurs ambassadeurs volontaires, les programmes ambassadeurs permettent d’explorer un nouveau territoire d’expression car les ambassadeurs sont des personnes physiques qui parlent avec d’autres personnes physiques à titre personnel et sur un ton plus humain que corporate.

Contrairement aux stratégies de communication habituelles qui sont contrôlées à 100% dans la forme des messages et les canaux de diffusion, les programmes ambassadeurs s’appuient sur une certaine liberté dans la forme des messages que les ambassadeurs sont invités à personnaliser avant de les partager sur leurs réseaux sociaux personnels.

En résumé, les ambassadeurs deviennent des médias indépendants qui portent des messages personnels à destination de leurs contacts personnels via des réseaux sociaux dont les algorithmes donnent en moyenne 24 fois plus de visibilité à leurs messages personnels qu’à ceux de leur organisation.

Sans compter que les ambassadeurs bénéficient sur les réseaux d’une légitimité bien supérieure à celle de leur organisation car ils parlent d’humain à humain et engagent leur image personnelle.

Les programmes ambassadeurs déclenchent ainsi un cercle vertueux dont nous exposons quelques chiffres dans notre article : “Quelques chiffres sur les programmes ambassadeurs”.

Au-delà des chiffres et bénéfices, le fait que les programmes ambassadeurs s’appuient sur le volontariat des salariés, associés, clients, adhérents et autres partenaires pour communiquer sur leurs réseaux sociaux personnels des contenus proposés par leur organisation implique une transformation systémique aussi douce que profonde et inéluctable.

Alors que les humains organisent leur survie depuis plus de 70.000 ans en s’appuyant sur des croyances qui ont progressivement construit notre société actuelle comme le décrit si bien Yuval Noah Harari dans son livre “Sapiens”. Les grands médias, les partis politiques, les religions ou les marques qui ont guidé ses croyances depuis des millénaires par une communication descendante traversent une crise de confiance majeure comme nous le constatons actuellement à travers la crise démocratique française.

Cette crise de confiance est entre autres liée aux réseaux sociaux qui prennent une place de plus en plus importante chaque année en donnant à chaque individu la capacité de devenir un média personnel au même titre que n’importe quelle organisation.

Et cette transformation du territoire de la communication génère de nouvelles habitudes, croyances et attentes chez les salariés, les clients, les candidats, qui semblent remettre en question les modèles de management et de communication établis depuis le début de l’histoire de l’humanité.

L’explication se trouve en partie dans le best seller “Reinventing Organizations” de Frédéric Laloux qui explique que nous sommes entrés dans une nouvelle ère de management qui s’appuie sur des principes de collaboration totalement différents des pratiques dominantes actuelles.

Il démontre dans ce livre qui retrace l’histoire de l’évolution du management depuis le temps des cavernes jusqu’à l’ère moderne, que les modèles qui réussissent maintenant et qui réussiront demain à se développer de façon organique et durable ont intégré ce que proposent les programmes ambassadeurs : La responsabilité individuelle inhérente à la gouvernance partagée.

Ces modes de gouvernances partagées basés sur l’empuissancement de chacun.e dans des systèmes où les différentes parties prenantes vivent plus de collaboration que de subordination constituent justement le socle des programmes ambassadeurs réussis.

Les programmes ambassadeurs offrent un terrain d’expérimentation bénéfique et sans risque aux organisations qui souhaitent progressivement découvrir et développer ces nouveaux modèles de management partagés qui nourrissent les besoins individuels de chacun autant que le projet collectif.

Suite à l’étude que nous avons mené sur nos clients Sharee en 2022, nous avons constaté que sans même en avoir l’objectif opérationnel au départ, les organisations qui ont lancé leur programme ambassadeur ont développé dans leurs équipes cette culture de l’engagement personnel qui est l’un des socles de la transformation que décrit Frédéric Laloux dans “Reinventing Organizations”.

Et comme le montre les chiffres que nous avons réunis dans l’article “Quelques chiffres sur les programmes ambassadeurs” ces organisations tirent un réel bénéfice opérationnel de leur programme ambassadeur.

L’ensemble de ces observations et réflexions nous ont guidé dans la conception de la méthode Advocacy Strategy Design© que nous vous invitons à télécharger gratuitement ici.

Au plaisir d’en discuter avec vous.