Collaborateurs ambassadeurs ou influenceurs ?

Le terme « Employee Advocacy » ou « collaborateurs ambassadeurs » est communément utilisé pour décrire les programmes du même nom.

Mais parle-t-on d’une stratégie qui va transformer les collaborateurs en hommes et femmes sandwichs ou parle-t-on d’une stratégie vertueuse qui va donner envie aux collaborateurs de porter les couleurs de leur entreprise ?

Employee advocacy ou collaborateurs ambassadeurs ?

Ce terme « Employée Advocacy » est issu de l’anglais et de la culture anglo-saxonne. Il me semble assez éloigné de la réalité des programmes « d’employee advocacy » que nous déployons tout au long de l’année. Marjorie Ledoux sur ce même blog nous a déjà donné un avis sur ce sujet.

Certes, pour présenter un tel programme en COMEX, la notion d’ambassadeur est bien appropriée. Les membres du COMEX sont des ambassadeurs par définition. Ils conçoivent assez vite l’intérêt de transformer leurs collaborateurs en ambassadeurs.

Mais quand on commence à déployer le programme dans les équipes, cette terminologie de « collaborateurs ambassadeurs » nous met face à une tout autre réalité.

Un ambassadeur est pour la plupart des gens une personne nommée par un pays pour le représenter. Il est payé pour ça et dispose d’avantages importants pour compenser son éloignement et faire connaître la culture de son pays. Notons en passant, que les premiers à bien comprendre le terme « ambassadeur » sont les syndicats. Ils y détectent rapidement que si cela relève de l’obligation professionnelle, il doit y avoir compensation financière et cadre légal.

Dans les programmes d’employee advocacy que nous déployons, nous sommes très loin de tout ça.

On parle plutôt de collaborateurs volontaires. Leur intérêt premier est de développer leur visibilité personnelle sur les réseaux sociaux avant de vouloir représenter l’entreprise.

Certaines personnes sont clairement mal à l’aise face au terme d’ambassadeur qui leur fait peur en terme de responsabilité personnelle.

Le programme ambassadeur doit alors changer de nom pour devenir le programme influenceur ou le programme « Digital leaders ». Dans ce cas-là, il est beaucoup mieux perçu par les collaborateurs.

C’est donc un véritable grand-écart sémantique qui doit être réalisé afin de recadrer les intentions et les objectifs du fameux « programme d’employés ambassadeurs ».

Alors, si on parlait « Programme de collaborateurs influenceurs » ?

Avec un programme de collaborateurs influenceurs, nous pouvons conserver les objectifs de visibilité, d’influence, de marque employeur et de ventes du programme « ambassadeurs ».

L’intention est alors beaucoup plus claire : accompagner celles et ceux qui le souhaitent dans le développement de leur influence personnelle sur les réseaux sociaux.

Afficher une telle intention est tout de suite bien mieux reçue par les collaborateurs car c’est l’entreprise qui propose de se mettre à leur service et non l’inverse.

Ce renversement change tout. En se mettant au service de ses collaborateurs l’entreprise renverse l’habituelle relation de domination sur les salariés. Et là, les salariés ont le pouvoir de dire oui ou non à une stratégie d’entreprise.

L’entreprise propose la mise en place d’une relation gagnant-gagnant où le développement de la réputation personnelle de chaque collaborateur va développer la réputation globale de l’entreprise par effet de bord.

C’est ainsi toute l’image de l’entreprise qui va changer. Au lieu de sponsoriser des posts Linkedin, Facebook, Twitter ou autre pour expliquer au monde entier « Venez chez nous, on est une super boite » ou encore « Testez nos produits ils sont super », les collaborateurs vont porter sur leurs réseaux personnels les messages et valeurs de l’entreprise en fonction de leur affinité.

Qu’est ce que ça donne en chiffres ?

Le programme de collaborateurs influenceurs va fournir 80% de contenus qui ne parlent pas de l’entreprise et 20% de contenus corporate autour des valeurs, des expertises ou des offres et projets de l’entreprise.

Chaque collaborateur utilisera les contenus proposés en fonction de sa stratégie d’influence personnelle afin de partager avec son réseau des contenus qui lui correspondent.

Les collaborateurs vont ainsi développer une relation de qualité dans leurs réseaux. Quand ils parleront de l’entreprise, ses produits, actions ou valeurs, ce sera en cohérence avec leur identité social media.

On constate alors que ces contenus publiés par les collaborateurs touchent et engagent au moins 4 fois(*) plus de monde que quand c’est l’entreprise elle même qui va le publier sur sa page d’entreprise.

Enfin, nous constatons que le déploiement d’un tel programme est l’occasion de faire découvrir la dimension professionnelle du social media à 80% des collaborateurs.

Samy Nakache au Crédit Agricole Alpes Provence a constaté le création de plus de 500 profils Linkedin chez ses collègues suite à la mise en place du programme comme il l’explique dans son témoignage.

Le changement de paradigme entre le programme de collaborateurs ambassadeurs et collaborateurs influenceurs à bien d’autres conséquences positives que nous développerons dans d’autres articles sur la marque employeur, le social selling, le management opale, et l’intelligence collective.

Au plaisir de poursuivre les échanges sur Linkedin ou dans la vraie vie si vous préférez.

Alexandre Durain
https://www.linkedin.com/in/adurain/

(*) Début 2019 nous avons mesuré que pour un reach d’entreprise à 0,9% on atteint un reach de plus de 3,5% chez les collaborateurs engagés dans le programme de collaborateurs influenceurs. Pour des infos plus larges à ce sujet :