Les 15 erreurs à éviter pour un programme ambassadeur

Cet article sur les 15 erreurs à éviter pour votre programme ambassadeur est directement inspiré du post de Romain PETIT sur LinkedIn.

Si vous souhaitez rejoindre la discussion sur le sujet, rendez-vous sur le post LinkedIn original.

1 – Ne pas avoir des objectifs clairs

Comme tout projet d’entreprise, un programme d’Employee Advocacy se doit d’avoir des objectifs clairement définis. Souvent ils seront alignés avec d’autres déjà existants (ex : décupler la visibilité de sa marque, élargir son
audience, …).

Se fixer un cap dès le départ est obligatoire afin de définir un plan d’action et prévoir sa mise en oeuvre.Attention de ne pas confondre objectifs pour le programme et objectifs pour les ambassadeurs.

Les 1ers sont obligatoires, les 2èmes me semblent fortement contre-productifs.

2 – Ne pas embarquer ni avoir le soutien d’un membre de la direction

Avoir un ou des membres de la direction actifs sur les réseaux sociaux est quasi obligatoire et permet :

• de donner l’exemple,
• de créer de la confiance,
• d’établir de la crédibilité,
• de donner de l’influence au projet.

3 – Avoir une approche en silo

Il est important d’avoir une approche globale car si on ne se concentre que sur son service, avec ses propres métriques, on s’attribuera l’ensemble des résultats.

Mais dans la réalité, un post peut avoir de l’impact sur d’autres services.

Par exemple, un marketeur peut publier sur un sujet et être lu par une personne qui envisage de changer d’entreprise ce qui peut la pousser à postuler, il y aura donc également un impact RH.

Il est essentiel, dès le départ, de réunir le maximum de personne afin d’avoir l’approche la plus globale qui soit.

4 – Se lancer trop vite

Une des 1ères étapes d’un programme d’Employee Advocacy reste la communication et la sensibilisation des collaborateurs.

Avant d’espérer les “recruter” il faut présenter le programme, leur expliquer la relation gagnant-gagnant, répondre à leurs craintes.

L’Employee Advocacy ne fonctionnant que grâce à l’implication des salariés, c’est une étape cruciale afin de s’assurer de leur engagement et de leur motivation.

5 – Croire qu’un outil d’Employee Advocacy est suffisant

Posséder un outil n’est pas un gage de réussite d’un programme d’Employee Advocacy.

Il faut avant tout avoir une stratégie et définir des objectifs.

Il est possible de se passer d’un outil pour les petites entreprises ou lors des POC pour les plus grandes entreprises. Autrement, ils sont souvent indispensables à la réussite du projet.

Mais attention, si un outil va faciliter la vie, il ne remplacera pas une ressource pour valider du contenu ou pour impliquer les collaborateurs.

De plus, un outil ne va pas faire changer d’avis les gens frileux vis-à-vis des réseaux sociaux.

Pour qu’il soit utilisé et qu’il soit donc vecteur de succès il faut convaincre, former, accompagner les collaborateurs et proposer régulièrement un contenu frais, intéressant et diversifié.

6 – Impliquer tous les collaborateurs tout de suite

Le fait que le programme soit ouvert à tous ne veut pas dire qu’il faut impliquer tout le monde dès le départ.

Les salariés n’ont pas les mêmes appétences, les mêmes craintes, les mêmes attentes vis-à-vis des réseaux sociaux.

C’est pourquoi un programme d’Employee Advocacy doit être basé sur du volontariat et en aucune façon être imposé ou contractualisé.

De plus, en commençant trop « gros », il y a un risque de se retrouver dépassé par l’ampleur de la tâche (curation, suivi, formation / accompagnement).

La diversité des profils est cependant importante pour avoir les meilleurs retours et idées possibles.

7 – Avoir un manque de formation et d’accompagnement

La formation et l’accompagnement sont des piliers d’un projet d’Employee Advocacy.

Durant la formation, ce sera l’occasion d’expliquer aux ambassadeurs ce que l’on attend d’eux, ce qu’ils peuvent faire ou ne pas faire.

C’est également l’opportunité de leur rappeler que c’est un programme gagnant-gagnant.

Une fois les formations terminées, il faudra continuer à accompagner les ambassadeurs pour que l’engouement du début ne retombe pas.

Il faut les voir comme une équipe.

Pour assurer une cohérence on peut :

• partager les réussites,
• encourager le partage d’information,
• encourager les questions / les idées.

8 – Vouloir formater le discours de vos ambassadeurs

2 craintes peuvent exister :

• L’entreprise peut craindre ce que ses salariés vont partager sur les réseaux sociaux.
• Les collaborateurs peuvent craindre de prendre la parole en ne sachant pas ce qu’ils ont le droit de dire/faire.

Il pourrait donc être logique de penser qu’avoir quelque chose de très formaté est important.

Mais il ne faut pas oublier qu’il est primordial de garder intact l’authenticité des ambassadeurs.

Alors bien sûr il faut définir un cadre par une charte/manifeste/guide, qui explique les responsabilités qu’entraînent le fait d’être ambassadeur tout en préservant

la liberté qui permet l’authenticité et l’envie de partager.

Le réseau des collaborateurs doit toujours sentir que le message émane bien d’eux et non pas de l’entreprise.

9 – Avoir une faible communication

Ce qui peut se produire, c’est qu’il y ait un fort attrait au départ, puis que tout retombe ensuite.

Il est donc important de réfléchir à la communication au lancement mais également à la suite.

Au lancement :

• Trouver un nom pour le programme,
• Créer un hashtag fédérateur,
• Communiquer suffisamment (intranet, flyers, affiches, goodies, …),
• Créer un espace communautaire pour que les ambassadeurs puissent échanger leurs idées, discuter, poser des questions.

Et après :

• Animer la plateforme pour donner l’envie aux ambassadeurs de venir continuellement,
• Continuer à communiquer sur l’existence du programme afin d’attirer de nouveaux ambassadeurs,
• Montrer les bonnes pratiques, partager des astuces,
• Rajouter des sources et optimiser les contenus,
• Avoir une vision à long terme.

10 – Abuser de la gamification

Créer des challenges avec de la gamification est une pratique qui fonctionne bien pour booster un programme d’Employee Advocacy.

Attention cependant de ne pas en mettre en place trop régulièrement. Ce n’est pas le but du programme.

En utilisant cette technique trop souvent les risques sont :

• d’avoir une faible participation des ambassadeurs lorsqu’il n’y a pas de récompense à la clé,
• de réduire l’authenticité des messages (les publications sont-elles là pour développer un réseau ou pour être en tête d’un concours ?).

En utilisant la gamification, il faut penser à :

• récompenser par rapport aux résultats (engagement, visibilité, …) et non par rapport au volume de publication,
• offrir des récompenses expérientielles ou utiles plutôt qu’à des objets ou cartes cadeaux. Il faut chercher des récompenses qui font écho avec l’image de l’entreprise.

11 – Proposer un contenu déséquilibré

En se mettant à la place d’un salarié, on comprend rapidement que si on ne propose que du contenu de la marque, sur la durée, son intérêt va diminuer, il n’aura plus envie de s’en emparer et de le partager.

De plus, le risque est de transformer les ambassadeurs en perroquets, ce qu’il faut à tout prix éviter.

L’essentiel est donc de trouver le bon équilibre entre les différents types de contenu (marque et autres).

Les informations internes sont simples à trouver. Il ne reste donc qu’à chercher, proposer et tester des choses venant de l’extérieur (site d’information, site sur le domaine d’activité, article d’expert du domaine, vidéo, …).

Il ne faut pas oublier que l’objectif d’un programme d’Employee Advocacy n’est pas de faire des salariés des relais mais des ambassadeurs.

Ils doivent donc partager du contenu en leur donnant du sens (car ils ont du sens pour eux) et ce faisant, créer de la valeur. Cela facilitera les interactions, les discussions qu’ils pourront avoir.

12 – Privilégier la quantité à la qualité

Il est essentiel de faire comprendre aux ambassadeurs que ce qui importe :

• Ce n’est pas de publier tout ce qui est mis à disposition, car ils risquent de perdre en crédibilité,
• Mais bien la touche personnelle qu’ils apportent aux contenus avec des commentaires sous un post ou en exprimant ce qui leur a plu dans les articles qu’ils partagent.

Car c’est bien cette valeur ajoutée qui va intéresser le réseau des ambassadeurs.

La qualité est donc plus importante que la quantité.

Néanmoins, afin de développer sa visibilité il est nécessaire de poster des contenus régulièrement.

Chaque ambassadeur doit donc trouver son propre point d’équilibre.

13 – Ne pas avoir suffisamment de ressources

Des ressources humaines seront nécessaires tout le long de la vie du projet, pas simplement au début.

Ces dernières peuvent être internes ou externes, à temps plein ou à temps partiel.

Mais il faut s’assurer qu’elles soient en nombre suffisant pour :

• les formations et l’accompagnement,
• l’embarquement de nouveaux utilisateurs,
• l’animation de la communauté,
• la recherche de nouvelles sources
• la curation des contenus,
• l’analyse des résultats.

14 – Ne pas mesurer son ROI

Normalement, des objectifs clairs et mesurables ont été définis au début du projet.

Il est donc primordial de mesurer les premières retombées et d’effectuer un suivi statistique continu.

Cela permet d’évaluer le programme, de constater si certaines choses fonctionnent mieux que d’autres et donc de s’ajuster en fonction des objectifs stratégiques définis.

15 – Ne pas être reconnaissant envers les personnes qui participent au projet

Le projet étant gagnant-gagnant, il ne faut pas oublier que les ambassadeurs apportent quelque chose à l’entreprise.

Il faut donc :

• Reconnaître leur mérite dans la réalisation des objectifs du programme,
• Avoir une équipe dans laquelle ils se sentent écoutés et à l’aise,
• Organiser des réunions pour leur présenter les résultats, récolter leurs idées / retours et les informer de la fiche de route,

Ainsi, ils resteront motivés et pourront être les moteurs qui entraîneront des améliorations et le recrutement de nouveaux ambassadeurs.